近日,“2023-2024中国十大营销案例奖”颁奖典礼在双品汇2024大健康产业大国品牌高峰论坛上隆重举行。核力欣健“品牌重塑,助推益君康®零售市场跃级发展”案例荣获2023-2024中国医药传播创新奖。核力欣健益君康®凭借卓越的品牌策划能力,高效的媒介传播组合和多元化的内容创作,开拓出一条与品牌发展高度契合的创新传播之路。
荣誉
秉持着“发现行业案例,引领行业营销方向”的宗旨,怀揣着“践行公益,鼓励营销创新”的初心,《E药经理人》和桑迪品牌咨询自2009年开始,持续举办“中国医药十大营销案例”评选活动,挖掘杰出营销案例,见证标杆品牌传奇。
今年,十大营销案例组委会共收到了来自全国的158份案例,集客观性、公正性与权威性于一体,7位评委审核,网络民意监督,在行业精英的参与下筛选出27个优秀案例参与角逐,最终评选出2023-2024年度的“中国十大营销案例奖”和“中国医药年度营销创新奖”、“中国医药年度传播创新奖”三大奖项。核力欣健“品牌重塑,助推益君康®零售市场跃级发展”案例荣获2023-2024中国医药传播创新奖殊荣。
洞察
目前益生菌品类正保持快速增长,消费者对其认知度大幅提高,经过多年的品类教育沉淀,益生菌品类认知已经步入成熟期,益生菌的消费需求逐步扩大。
药品级益生菌,以其严格的生产标准和疾病预防与治疗功效等特点,具有得天独厚的品类优势,而目前国内的微生态制剂领域,尚未形成真正的药品级益生菌头部品牌。
OTC领域益生菌品类竞争态势激烈,开始从品类教育进入选择争夺阶段,在这个阶段如何承接消费者的消费需求,影响消费者的购买决策,通过品牌的打造抢占消费者心智,建立长期竞争壁垒,形成竞争优势,是市场竞争中十分关键也势在必行的一步。
这就亟需树立一个品类的标准,打造一个药品级益生菌领导品牌,正确的引导并满足消费者对益生菌多样化的产品需求,增加消费者产品的体验度,才能真正的将OTC市场打开。
机会
核力欣健核心品种益君康®复方嗜酸乳杆菌片是中国第一支乳杆菌制剂,在临床应用中有着优良学术基因,历经20余年的深耕,自2013年起,益君康®连续10年医院终端市场份额排名第一,基于强大的临床背书和医生口碑,2021年起,益君康®正式在OTC药品零售领域布局发力,着力将益君康®打造成为零售微生态制剂第一品牌。
核力欣健基于对微生态制剂及益生菌品类的深度市场调研与洞察,从益君康®产品研究入手,启动品牌焕新升级,锚定益君康®药品级益生菌突出的品类优势和其四联活菌、胃肠同治、无需冷藏、医学支持的四大产品差异化,将目标人群定位于以家庭为单位的全年龄段人群,着力开展C端品牌建设。
实施
为实现品牌发展目标,益君康®通过品牌体系重塑以及内容策略、媒介策略和传播策略的规划实施,将品牌曝光的广度与用户教育的深度相结合,双管齐下,与消费者形成了有效的沟通,奠定了消费者的心智基础,传递了品牌的核心定位,形成了强大的C端品牌势能。
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2021年,核力欣健与桑迪品牌咨询达成战略合作,深度挖掘益君康®品牌利益支撑点,系统性进行了品牌KV创意设计、产品包装和品牌IP形象的创造与升级、品牌TVC创作、平台会议展示方案策划等。同年,在中国药店高峰论坛上,核力欣健益君康®举行了隆重的品牌焕新仪式,以崭新的品牌形象面向连锁客户与终端消费者。
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在传播内容上,2021-2023年,益君康®品牌solgan先后经历三次升级,表达了益君康®产品功效传播,到人群定位强化,再到品类心智占据的品牌核心诉求,结合品牌定位,伴随广告语升级,益君康®拍摄并制作了多支品牌TVC视频广告,形成了良好的品牌表达体系。而朗朗上口的“家庭常备药,益生菌选益君康,肠用肠健康”广告语也逐步深入人心。
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在传播媒介的选择上,益君康®优先选取了与央级媒体中央电视广播总台合作,自2023年一季度起,结合全年的热点事件和央视收视高峰节点,在CCTV-1、CCTV-3、CCTV-4、CCTV-7、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-13、CCTV-17 等八大央视核心媒体展开广告投放。
2024年,益君康®与央视的品牌合作还进行了深度拓展,联合CCTV7国防军事频道开展了“守平安 护健康”为主题的“守护”系列军事IP项目。
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通过央视的品牌曝光打响了益君康®的品牌知名度,为进一步提升消费者认知,强调沟通深度的用户教育也被提上日程。
为此,核力欣健精选了浙江教科影视频道王牌健康垂直类栏目《养生大国医》合作,联合国内权威医学专家持续输出肠道健康相关的专业科普知识,精准触达并深入教育了具有高健康关注度的中老年消费群体;同时益君康®借助抖音医生KOL影响力,增加了益君康®复方嗜酸乳杆菌片在抖音站内的品类教育和品牌曝光。
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在品牌项目的传播上,益君康®联动线上与线下,线上借助外部行业平台合作媒体与自媒体持续加热品牌传播项目;线下借助行业会议进行品牌展示,进一步强化C端品牌传播动作,并加大了在连锁终端的品牌物料投放,以此放大项目传播的影响力。
2021年焕新起步,2022-2023年稳健发展,2024年渐入佳境。益君康®品牌在B端通过与中国药店高峰论坛、万艋会、百强会,中康科技西普会、西鼎会、美思会,米内网米思会,中国医药物资协会成长论坛,重庆中盟双品汇等一系列行业盛会战略合作,持续布局顶级央媒的品牌广告投放,深度打造着B端渠道力和C端影响力,形成双力协同的品牌合力,再结合创新传播形式,建立并打通了营销闭环,助推了销售转化,实现了品效协同,开创了“家庭常备药,益生菌选益君康,肠用肠健康”发展新篇章!
